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国内奥特莱斯运营能力参差不齐遭遇代购瓜分

发布时间:2019-07-18 00:33:49 编辑:笔名

国内奥特莱斯运营能力参差不齐 遭遇代购瓜分市场

据媒体公布的资料显示,近期,中国奥特莱斯(专题阅读)(相关干货)项目频传噩耗,青岛家康城奥特莱斯开业一年后便失意撤场;重庆温莎奥特莱斯运营一年半以后转成了茶叶卖场;宁波奥特莱斯广场经营失败后被强制清场等等。此外,近报道的上海的奥特莱斯濒临破产,4000多间商铺大部分已经关门歇业,等待转型。

奥特莱斯,是英文 OUTLETS 的中文直译。其英文原意是 出口、出路、排出口 ,在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,因此也被称为 品牌直销购物中心 。

作为一种商业模式,奥特莱斯在国外经历了百年的发展历史,而在国内只有十二年。伴随着如此疯狂的扩张与发展,问题也接踵而来。一些奥特莱斯因招商不力长期空关,一些奥特莱斯人气冷清、长期处于亏损状态,但新进入市场的奥特莱斯项目还在不断加剧这一领域的激烈竞争。

现状:全国四百多家 运营能力参差不齐

奥特莱斯(Outlets)早诞生于美国,迄今已有百年的历史。Outlets早就是 工厂直销店 ,专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集,慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心,并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然这种业态在美国已有百年的历史,但进入中国大陆却只有短短十二年时间。

2002年年底,由燕莎友谊商城全资兴建的燕莎奥特莱斯在北京开业,成为中国大陆家奥特莱斯。至今,偌大的北京城里,已有近10家名称叫法不同、意义相近的奥特莱斯名品折扣店,但业界公认,做得地道的只有燕莎奥特莱斯一家。其他商家从选址、经营面积、货品种类到品牌结构等各个指标考量都有或多或少的变形以及不到位。也许正因如此,尽管出现了那么多 分号 , 正宗 的燕莎奥特莱斯生意非但没有受损,经营面积反而从初的1.6万平方米,一年后扩展到3万多平方米,2008年年底又新增了近8万平方米。

从2006年,奥特莱斯这种业态便开始在中国大陆迅猛发展起来,除了北京燕莎奥特莱斯之外,在中国大陆地区,上海青浦赵港奥特莱斯、松江新浜奥特莱斯,广州万博中心奥特莱斯,也是非常有名的奥特莱斯项目。

据不完全统计,如今,全国以 奥特莱斯 命名的商场已有400多家,呈现出奥特莱斯一线二线三线城市遍地开花的局面,品牌、质量、服务、管理等方面的水平参差不齐,着实让人喜忧参半。

实际上,奥特莱斯项目在中国虽然频频传出经营不善的消息,但你要了解这是正常的。 《奥莱视界》杂志总陈亚波告诉, 因为奥特莱斯这种业态在中国还处于发展初期,都会经历一个培育期和消费者的认识期,取得巨大成功的北京燕莎奥特莱斯,也是经历了一段培育期的。

在陈亚波看来,如今一二三线城市奥特莱斯项目的不断涌现,也正说明了奥特莱斯在中国是有巨大市场潜力的, 部分奥特莱斯关门的主要原因还是在于营运方面的能力。 陈亚波说, 虽然中国的奥特莱斯已有十二年的历史,但是,奥特莱斯在中国真正快速发展是在近这几年,奥莱传媒在过往的研究中发现,营运人才和资源配置是目前制约中国奥特莱斯发展的问题,当然,还有一个原因就是许多企业在没有弄清楚奥特莱斯究竟是什么的情况下就匆匆涉足,这样的企业结果一定是朝不良的方向发展的。

挑战:代购瓜分市场 购物不太方便

我觉得,如果都是拼资源的话,中国的奥特莱斯确实太没有竞争力了,从款式到价格都不行。 Lucy生于天津,五年前前往美国留学,去年拿到了美国绿卡并在美国一家着名奥特莱斯广场找到了一个销售的工作,她所供职的箱包店今年的业绩已经登上了该奥特莱斯销售榜的位置, 大概四分之一的业绩是中国人贡献的,有游客也有代购。

代购就是Lucy提到的个影响中国奥特莱斯生意的因素, 我会说中文,去年入职后,在店里主要就是负责招待中国的客人,普通游客一买就是三五个,因为他会帮很多朋友带。 Lucy告诉, 另外,我还服务着很多大客户,就是代购,他们有的一买就是三五十个,其他的店也是这个情况,还有很多代购从很小的规模起步,现在都开上实体店了,这就证明中国的市场太好了,代购有时也会在里混搭一些假货。

但为什么大家要冒着买到假货的风险找代购而不去当地的奥特莱斯购买呢?这就是Lucy提到的中国奥特莱斯生意不行的关键因素,价差。 代购从美国奥特莱斯拿货,不仅能拿到VIP价格,还能顺便郊游一下,回国后除去成本和利润转售,价格也比国内的奥特莱斯便宜,你说换做是你不找代购吗? Lucy说。

此外,现在国内的老百姓出国旅游的越来越多,朋友就会拜托他们买东西, 因为国外都是新款,国内品牌官的主打款可能都是美国这边的过季款,这也是事实。 Lucy告诉。

此外,国民薪资水平和生活方式也是Lucy特别指出的中国奥特莱斯竞争力差的原因之一, 在美国,一个人赚个三四千美金,在奥特莱斯买个名牌包可能花个二三百美金,就是正常消费,不心疼,可是在国内去奥特莱斯扫货的,每个月可能也是赚个三四千人民币,但一个非一线大牌的包折后价就得两三千人民币,他就得精打细算,通过多渠道买合适的。省一百是一百,在筛选中,国内的奥特莱斯就会被剔除的。

另外,在美国,虽然奥特莱斯也大多在郊外,但是美国郊外也有住户,大家喜欢郊游,他们逛奥特莱斯随时都行,比如遛个狗就到奥特莱斯逛逛。 Lucy告诉, 而中国人购物大多是有目的性的,而且中国奥特莱斯的选址大部分偏远,需要驱车前往,如果交通不方便,配套停车场、饭馆、咖啡馆又跟不上,老百姓去一趟很是麻烦。

对策:

《奥莱视界》杂志总编陈亚波:

近这几年是中国奥特莱斯高速发展的几年,起步较早的那一批奥特莱斯已经基本上进入了稳定的成熟期,而大部分奥特莱斯尚处在培育期中,从这个角度看,我认为目前中国的奥特莱斯整体的发展还是比较良性的,但免不了有一些因多种原因导致关门大吉的案例。

国外的奥特莱斯已经经过了初期的发展阶段进入到成熟期,从当前来看,国外的奥特莱斯大体上都处于相对不错的状态,当然这并不代表国外的奥特莱斯在起步初期就一定非常好,任何业态在任何地区的发展,都会经历一个优胜劣汰的过程,只是我们看到的是国外奥特莱斯在多年之后的成果而已。

关于经营之道的问题,我们是不能一概而论的,每个国家的国情不一样,商业环境不一样,企业文化也存在着不同的价值观,但据我们长期的研究发现,基本上成功的奥特莱斯在品牌管理、资源整合以及营运管理上都非常成熟,当然这都与国外奥特莱斯经过了多年发展有分不开的关系。

关于奥特莱斯要本土化这个问题,我在我们举办的中国奥特莱斯行业高峰论坛上曾多次提出,奥特莱斯要做好,首先必须本土化,甚至是本地化,不能单纯地追求国外奥特莱斯的模式,一方面是各国的国情不同,运营环境不同,消费习惯及消费力不同,而这些不同在中国的各个地方都有不同的呈现;另一方面就是不同国家之间在众多的资源上也是完全不同的,欧洲的奥特莱斯在品方面拥有非常优厚的资源,这一点是国内的奥特莱斯所无法企及的,所以国内的奥特莱斯在品牌组合上也必须呈现本土化。

此外,在中国要想把奥特莱斯做好,投资人必须先好好研究一下奥特莱斯的业态,不要匆忙上马,这不是简单的投资,初衷如果有偏差,项目不会做好;另外,我建议在项目的营运过程中,必须找到专业的奥特莱斯团队,这个团队必须对奥特莱斯的模式非常清晰,同时拥有丰富的资源。

当然,任何商业模式都不是一成不变的,借鉴奥特莱斯在各方面的经验为我所用并创造适合自己的模式,同样至关重要!

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